「NNB10キートレンド」はこうやって読み解く！
日本人が知っておきたい食品健康ビジネス最先端【後編】

キートレンド５「甘さの再発明」、キートレンド６「植物性プロテインのパラドックス」

キートレンド５の「甘さの再発明」についてご解説ください。

日本も欧米も、糖質オフや低カロリー甘味料など解決策を講じることで消費者の細分化された欲求を満たしてきました。特に日本の企業は甘味料の研究において、世界の中でもトップクラスだと思います。
ただ、消費者の考えはとても複雑で、どのような食事情の国であっても健康のために糖質を避けるという意向が上位にくる反面、多く売れ続けているのは糖質の多い商品です。ある大手飲料グループでも製品の低糖化に取り組んで、メディアや公衆衛生の場でそれを伝えているにも関わらず、トップセラー10製品のうち５製品は高糖質の製品なのだと言います。
その理由は、ご褒美として「甘えたい」、単純に甘さを「楽しみたい」といった心理が働いているからでしょう。こうした“楽しみへの許容”を考えることは、企業にとって最も賢明なマーケティング戦略のひとつなのです。

「甘さの再発明」の戦略と具体的な事例には、どのようなものがありますか？

戦略は４つあり、６つのキートレンドと関連しています。細分化された消費者のニーズに応えて甘さの種類や程度に選択肢を持たせたり、他の利益を追加したりすることがビジネスを成功へと近づけてくれるでしょう。

１つ目の戦略は「減らす、置き換える、取り除く」。長年にわたり消費者から犬猿されてきた人工甘味料は近年、求める利益が十分にあれば受け入れられることが分かってきました。成功事例では、スウェーデンのブランドNjieが提供する高たんぱく乳糖フリーのプリン「ProPud®」や、米国のFairlife社のブランドが提供する乳糖不使用牛乳などがあります。これらが成功したのは人工甘味料を使って甘味を出すこと以上に、消費者にとって「高たんぱく質」や「乳糖フリー」といったメリットが優先されているからです。

また、Joywell Foods社（米国）のように、微生物の発酵プロセスを用いた甘いたんぱく質の研究に取り組むベンチャー企業もあります。それは、西アフリカを原産とする４種類の果物に含まれるたんぱく質を再現しているのだとか。添加糖のような自然の味とは異なる違和感もなく、血糖値にも影響を与えないで低カロリーを実現できる甘味料なら画期的なものとなるでしょう。

２つ目の戦略で「ナチュラルさをキープする」というのは、矛盾を受け入れる必要もある部分です。自然な甘味料で代表的なハチミツやキビ砂糖の主成分は、果糖やブドウ糖、ショ糖などでこれは添加糖と大差がある訳ではありません。つまり、消費者にとっての「ナチュラル」は技術や法的な定義に基づくものではなく、自然の甘味なら健康的であると認識していることです。

３つ目の戦略は「エネルギーとスポーツのための糖質」です。消費者はエネルギー源としての糖質を取り入れるとき、より新しくスナックなど利便性の良い製品を好みます。さらに健康ハロー効果の強いナッツなどを混ぜることや、効率よくエネルギー補給をするための工夫をすることは有効な戦略となるでしょう。

そして４つ目の戦略は、2023年版で初めて出現した「血糖値コントロール」です。これには、功を奏すべき２つの消費者の層が存在します。ひとつは、体重管理や糖尿病のリスクを回避したい人と、エネルギーをもっと摂りたいと思う人。もうひとつは、女性ホルモンに関する悩みを解決できずに抱えている人です。
これには穀物ベース製品を販売する世界最大手のGenaral Mills社も、摂取することで血糖値にどのような影響を与えるのかを併記し、一般周知に向けて取り組んでいます。

キートレンド６の「植物性プロテインのパラドックス」についてご解説ください。

このパラドックスは、植物性プロテインの製造過程で粘度や物性を保つために加える数々の添加物によって栄養学的な問題が生じることを意味します。これをクリアしたのが第２世代という位置づけで、プロテイン含有量が多く、少ない原料から作られた糖質の少ない製品が続々と登場しています。

「プラントプロテインパラドックス」の戦略と具体的な事例には、どのようなものがありますか？

４つの戦略があり、5つのキートレンドと関連しています。インスタグラムなどを見ても分かる通り、これから植物性プロテインの需要が高まるのは必然的です。なかでも大豆やエンドウ豆やヒヨコマメ、ソラマメなどに対する消費者の関心は日常的に高く、今後もさらに続くでしょう。
この分野で企業に求められているのは、肉とそっくりに成型するような食品科学的な工夫よりも、栄養学的な価値を高めたり来歴を追加して消費者の食への関心を高めたりすることです。