【前編】マーケティングをより効率的かつ効果的に！
「ウェルネストレンド白書」活用法

一般社団法人ウェルネス総合研究所は、20代～70代、約4,600名の生活者の健康・ウェルネスに関する意識と行動分析に基づき、今後予測されるヘルス・トレンドシナリオを洞察した調査レポート『ウェルネストレンド白書　Vol.2』を2022年5月31日に刊行しました。Vol.2では、Vol.1からさらに細分化された生活者の「７つの健康セグメント」について、商品開発やマーケティングをする上で性年代別に留まらない考え方の重要性や、トレンドワードおよびヘルスベネフィットの捉え方をひも解いています。
前編では「７つの健康セグメント」を効率的・効果的に使いこなす方法について、本調査の設計、調査、分析をおこない監修をつとめたウェルネス総合研究所のエグゼクティブフェローである赤坂幸正氏にうかがいました。

“マーケティングの仕掛け”を磨く！「７つの健康セグメント」を使いこなす

この白書の一番の見所や活用するメリットは、どのような部分でしょうか？

商品開発やマーケティング戦略を立てるとき、性年代別で見たデータを分析している企業は多いでしょう。しかし、生活者ひとり一人の興味関心を引き立たせ購買意欲まで発展させるには、それだけでは不十分です。なぜなら、健康に対する態度や考え方、行動、理解度は性年代だけで区分けできるものではないから。
一方、この「ウェルネストレンド白書」を活用すれば、性年代別を超えて生活者の特徴を分析した「７つの健康セグメント」を軸にPDCAを回すことに有効です。白書ではVol.1に続きVol.2でも、男性は約５割が健康意識の低いことと、女性は約７割が何かしらの健康行動をとっていることが分かりました。さらに、健康セグメント（以降、セグメント）毎の意識や行動も一定の傾向があることについて検証されています。何よりも大きなメリットは、本書を活用することでより効率的かつ効果的にマーケティングを行えるという点です。

ウェルネストレンド白書vol.2より

ウェルネストレンド白書vol.2より

商品設計やマーケティング計画をする上で、７つの健康セグメントを捉えるポイントについて教えていただけますか？

基本は、セグメント毎で性別や年代などの構成比を見ること。注目してほしいのは、年齢によりセグメントのウェイトが変わるということです。例えば、20代で「健康ストイック層」や「健康コンシャス層」の人もいれば、おそらく元々は「まだ大丈夫層」や「ラクして健康層」だった人が年齢とともに病気などのきっかけで他の層に変わった人もいると考えられます。とくに面白いのは30歳、40歳、60歳前後でライフスタイルの変化が起こる時期にセグメントのボリュームが変化することです。
大切なのは、最終的にどのセグメントに商品を受け入れてほしいのかを予め設定しておくこと。最初は「健康ストイック層」から支持を得、次に「コツコツ健康層」へと拡大するような、生活者のセグメントに合わせた商品設計が必要でしょう。これには商品を購入する行動の先にある、「病気の予防をしたい」、「幸せになりたい」といった想いに対して作り手がどのように考え、届けることが出来るかが課題です。おそらく、性年代別だけで見た商品開発では、これらのニーズを満たすことは出来ません。そしてこれに、セグメント毎に異なる「満足度」や「幸福度」も掛け合わせて活用していくことがもう一つのポイントです。

ウェルネストレンド白書vol.2より

具体的に、健康意識が高いセグメントの実態からはどのようなことが分かりますか？

「健康ストイック層」は世代の高い人が多いため「健康費」*の支出金額は高く、サプリメントや健康食品にかけてもいいと考える金額は高い傾向にあります。さらに、「サプリメントよりも健康食品にお金をかけたい」という考えの傾向も。白書ではこうした生活年収やかけている金額も、セグメント毎に調べています。これにより、例えばカプセルや錠剤よりも食品的な形態の方が受け入れられやすいといった仮説も立てられるでしょう。
*健康費：サプリメントや健康食品にかけてもいい金額

一方、「トレーニング大好き層」は全体数としては少ないものの、健康行動や意識に特徴があって、Vol.1を公開してから、メディアやマーケッターから注目を集めています。この層は「Ｚ世代」や「Ｙ世代」と呼ばれる人たちが他の健康セグメントより多く、現時点で自分の健康に対する不満度は健康ストイック層と同程度に低いのです。にも関わらず大人たちが目指す健康の価値観とは違う健康行動をとっていることが浮かび上がります。この層の、デジタル領域を得意とする世代の拡散力や影響力は計り知れず、10年、20年経った彼らの消費行動は新しい市場を形成していく可能性が大いにあると考えています。もしかしたら市場の地殻変動を起こすほどのブームを引き起こすのも、この「トレーニング大好き層」かもしれません。

ウェルネストレンド白書vol.2より

具体的なマーケティング活動の中で、セグメントを見ることがどのように役に立つのか教えてください。

マーケティング活動のひとつとして、プロモーション・コミュニケーション領域があります。その参考になるのが各セグメントにおける「健康情報の入手源」です。性年代別だけでは見落としてしまう傾向も読み取れると思います。
どのセグメントでも依然としてテレビの影響は大きい一方で、YouTubeやインスタグラム等の数値が高くなっているのも事実。とくに、「健康コンシャス層」ではYouTubeから最も多くの情報を得ています。こうしたデータを使えば、マーケティングの“仕掛け”を磨くことも出来るでしょう。

ウェルネストレンド白書vol.2より

前編では、商品開発やマーケティングをする上で性年代別に留まらない考え方をすることの重要性と、「７つの健康セグメント」の効果的な活用法についてうかがいました。後編では、この「７つの健康セグメント」に、約20種類のトレンドワードや47種類のヘルスベネフィット、54種類におよぶ成分・素材をクロスさせた分析法と活用法についてご紹介していきます。

＜インタビュー後編はこちら＞

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